Depois de muitos anos vendo investimentos serem desperdiçados, produtos e serviços fracassarem, departamentos de marketing sem exercerem a função real do marketing, compreendi algumas questões que quero compartilhar com você.

A primeira delas é o contexto histórico. Embora a atividade da troca, do comércio, esteja na raiz da nossa civilização e com isso os argumentos para que essa venda seja eficaz; a atividade do marketing estratégico, como compreendemos hoje, surgiu a pouco tempo.

Embora o marketing suas derivações e ferramentas sejam imprescindíveis, atualmente, para o sucesso qualquer empresa ou profissional, ainda há muitas dúvidas sobre sua função, aplicabilidade e valor. Por que será?

Muito antes do marketing existir a publicidade já era um negócio. Com a chegada dos impressos, surgiu a necessidade de comunicar os produtos. No século XVII alguns anúncios aparecem nos periódicos na Inglaterra. O modelo de negócio era comprar grandes espaços dos jornais e revender a preços mais altos aos anunciantes, que produziam suas publicidades.  Daí o nome agência ou agenciador de espaço publicitário. Após a industrialização, nos Estados Unidos, surgem os Classificados como ferramenta de divulgação de produtos.

A primeira agência de publicidade que temos conhecimento nasceu em 1841, a V. B. Palmer em Boston. O modelo era revender o espaço pelo mesmo valor cobrado pelo jornal, cobrando uma comissão de 25% combinada com o cliente. Nascia o negócio de Agência de Publicidade que existe até hoje. Em 1875, na Filadélfia nasce a N.W. Ayer & Son ofertando serviços de criação e conteúdo para os anunciantes.

No Brasil, o jornalista João Castaldi fundou em São Paulo a primeira agência de publicidade em 1914, a Eclética. O negócio era baseado na captação de anúncios nos impressos ganhando uma comissão de 20%.

Já a propaganda com técnicas científicas de persuasão para influenciar comportamentos, atitudes e ideias, inicia com mais força durante a Primeira Guerra. E em março de 1933, Hitler cria o Ministério da Propaganda sob direção de Joseph Goebbels. A função era disseminar nos meios de massa a retórica nazista com apelos de jovialidade, poder, superioridade à nação, ao mesmo tempo que divulgava mensagens antissemitas.

E o marketing onde estava? Na década de 1960, Theodore Levitt publica o artigo Miopia em Marketing na Harvard Business. O artigo analisa alguns negócios e segmentos da época que eram míopes na gestão por não enxergarem os clientes. O marketing com o conceito de gerar valor e conduzir estratégias de negócio, começa a dar os seus primeiros passos.

Philip Kotler resumiu muito bem as principais mudanças que aconteceram com o marketing nas últimas décadas. Pós era industrial, o foco era o produto. O objetivo era vender. A mensagem era: “Compre esse produto maravilhoso que fizemos.” Não havia tanta concorrência, a indústria criava e consumidor comprava, o modelo Henry Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto.” Kotler define essa era como a do Marketing 1.0.

Com a chegada da concorrência, da expansão do mercado, da tecnologia da informação e dos novos meios de comunicação, o cliente passou a ser o centro. Agora com novas opções de produtos, a lógica do carro preto já não era rentável. E novas ideias surgiram no marketing: posicionamento, diferenciação, relacionamento, retenção, segmentação. O objetivo era conquistar clientes. A mensagem era: “Temos a melhor solução para você.” Os produtos e serviços eram vendidos seguindo as preferências dos consumidores. O marketing voltado para o consumidor de acordo com Kotler é o Marketing 2.0.

Pós internet, o marketing passou por muitas mudanças. De acordo com Kotler, o marketing 3.0 é definido por valores, visualiza as pessoas não apenas como consumidores, mas como seres humanos com coração, mente e espírito. A empresa precisa adotar uma personalidade única com afinidade com seus clientes. O princípio é o ser humano, suas aspirações e não apenas necessidades. O foco é co-criar, gerar engajamento, participação, colaboração. A mensagem é: “Queremos que você nos conheça. Se gostar, se engaje e nos ajude a melhorar o mundo.” 

Na era do marketing 4.0 do tradicional ao digital, as empresas precisam compreender que a geografia já não é um espaço físico, vivemos em rede. O produto transformou-se em um avatar de serviço. Sim, para cada produto nasce um aplicativo, um novo canal de venda e de relacionamento na mão do cliente. O discurso das empresas falando bem de si mesma já não cai bem nos ouvidos de quem se vê como centro da produção de opinião sobre a marca com a sua própria comunidade envolvendo os Fs: friends, family, fans e followers. O marketing 4.0 é inclusivo, utiliza meios tradicionais e mixa com o digital. A era imagética, leva em conta o comportamento dos clientes e sua conectividade. O foco não é vendas, é compreender que conteúdos interessam e ajudar as pessoas a tomarem as melhores decisões, a gostarem da experiência, a serem aliados e advogados da marca. A mensagem: “Veja a história de outras vidas que estamos contribuindo, se gostar, conecte-se e nos ajude a sermos ainda melhores.”

Agora que você compreende um pouco do processo histórico, deve estar se perguntando: e como eu faço para iniciar o marketing da minha empresa?

Esquece a crença que marketing é complexo demais para você. Se você compreender sobre todos os processos de criação, produção e logística e não souber nada sobre o outro lado, sim, o lado do cliente, quem vai garantir que você continue produzindo?

Então qual é o mesmo o seu propósito do seu negócio?  Vamos conversar sobre esse tema no próximo post.